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微酒·酒业评论丨“名酒”猛回头,吓不住各路“民酒”诸侯!

日期: 2014-06-29
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集体民酒化是名酒的战略懒惰

2014开年,几乎90%以上的白酒企业都提出了“民酒战略”。其中最亮眼的,自然是包括了茅台、五粮液在内的所有的名酒企,或直接降价,或推出了腰部产品。但就目前各家表现而论,所谓的名企“民酒战略”,几乎都是危机面前的下意识反应。

一齐涨价,一齐降价;一齐团购,一齐互联网化……在世界市场上,像中国白酒这样集体无意识跟风的产业非常少见,从这个层面讲,这些年来多数白酒企业确实没有多少进步。

如何看名酒的集体猛回头?如同前些年的集体涨价一样,这是一种战略跟风。战略上的跟风,实际是战略上的懒惰。

价格虚高是中国白酒的问题吗?肯定是。是唯一的问题吗?绝对不是。民酒概念是对的,降价也是对的。问题是,民酒口号适合所有的酒企吗?降价就能解决所有问题,就能挽救所有酒企的命运吗?

过去十年,许多酒企习惯用跟风涨价解决增长问题,用跟风降价来解决衰减问题,然而,事实将会证明,涨价不能改变命运,降价也不能挽救未来。无数酒企包括一些名酒企,即将在2014年被打回原形。

 

名酒猛回头的尴尬

每一种战略,名酒战略也好,民酒战略也罢,都有其适应性。过去,民酒想自抬身价做名酒,固然非一夕之功;今天,名酒想放低身段做民酒,也很难心想事成。

这种尴尬并不是放低身段和架子,这在销量和利润面前本也算不得什么。五粮液就在5月中旬公开宣布将普五的出厂价从729元降至609元,降幅之大令人咋舌,与此同时,五粮液的新品也时有推出,譬如2013年五粮液就重拾了废弃多年的低端品牌“尖庄”。

事实上,降价和低端酒不代表名酒企业就真的走上了“民酒路线”,营销体系和团队能力的重构,才是构建民酒化道路的核心要素,而这两个要素,恰恰是一纸空文无法给予的,是各大企业在短兵相接中真正有杀伤力的武器。

名酒如何迅速重建一个民酒渠道体系?此前广为媒体及市场所诟病的高端酒市场,其渠道商往往非富即贵,是他们建起了名酒与三公消费的桥梁。当三公消费被打入谷底,这类经销商除了资金强大外,基本已无用武之地。

有人说,名酒经销商可以华丽转型做民酒,其实这并不简单。民酒有价格亲民、品质优良、渠道深广等特点,优质低价的条件实现难度姑且不说,大多数“民酒”企业的代表花费数十年时间进行渠道的开发和深耕,他们的业务员能够带着干粮,一天谈30个网点。仅这一点,名酒经销商很难做到。

第二个难题是重建团队营销能力。笔者曾经问过一个名酒厂的城市经理,怎样算铺货率。回答是知道这个词,但不知道咋算。这样的回答让人心里一寒,仿佛看着一个养尊处优的少爷家道中落后人生堪忧的纠结。业内有一段俏皮话,叫作“区域经理的三项”:第一项是陪客喝酒;第二项是申请政策;第三项是催客户打款。笔者曾见过一个从某名酒厂离职的区域经理,应聘了多家企业均铩羽而归,他对笔者感慨:在酒厂的那几年日子基本可算自废武功。

就算是名酒厂有从头再来的勇气,短期能打造出一支战斗意志、经验能力都可堪一战的队伍吗?

所谓名白酒的“黄金十年”,其实是市场外规律主导的十年;而接下来的十年,将是市场经济规律发挥主导的十年。

 

冬天论的倡导者,都存在侥幸心理,因为只要是冬天,都能熬得过去。但2014年的行情,和之后十年的行情,不再是过渡期概念的冬天,它将是一种常态。这是一个起码的战略判断。

 

在这样的战略判断基础上,名酒厂真正要思考的问题是,当主导市场的规律变了之后,名酒的战略机会和战略空间在哪里?找到了这个答案,继续名酒战略也好,转型民酒战略也罢,才是真正经得起严密论证的战略。

 

 

民酒甩了名酒几条街

老百姓一直都有酒喝,所以,我们一直就有“民酒”。

 

当然,“民酒”这些年也有问题,但这个问题与名酒的问题不一样。但在这些民酒中,许多品牌非常优秀,虽然过去十年它们没有站上主流舞台,但未来十年格局可能会被它们改变。

 

劲酒2013年销售额近67亿元,同期增长18.63%,延续了其多年的高速成长;且在2014年一季度继续“反周期”势头,仍然保持了不错的增长。这一家在中国白酒业唯一采用类快消品模式的企业,拥有白酒业最广的终端网络、庞大而专业的营销队伍,其目标群体是最广泛的大众消费人群。在保健酒领域取得成功后,劲酒推出了“毛铺”品牌,杀入了大众白酒市场。

 

除全国品牌劲酒之外的区域市场里,你也能发现许多优秀的民酒企业。

 

四川丰谷酒业是一家具有明显的“民酒”基因的白酒企业。基于“名牌”更是“民牌”这一经营理念,这家崛起于我国白酒金三角的川酒新锐品牌,在步入新世纪以来,曾经连续七年保持30%高增长、十年间实现10倍裂变的传奇。企业无论是产品品质的求索、产品体系的构架、产品品牌的浇铸,还是四川本土终端市场乃至西南终端持续多年的精耕细作,丰谷一路走来,不仅稳,也很准。丰谷也由此凭借这一身上所积淀的名酒化基因,成为川酒黑马跻身全国行业12强、四川省白酒业第5位。

 

尤其值得关注的是,2014年,丰谷酒业提出了民酒化战略:将丰谷打造成最具名酒气质的民酒。业内认为,新战略并非跟风,而是将企业一贯坚持的路线明确化与持续化。战略的坚定,源于丰谷对现实的缜密分析及对未来的清醒预判。目前,在四川根据地市场,丰谷旗下的特曲产品无论是铺货率、终端表现、销量,还是消费者重复购买率等多个指标,都已有非常明显的优势。这种现实优势,结合丰谷品牌基因里的民酒先天优势,支撑起了丰谷酒业的民酒战略。

 

在提出民酒战略后,丰谷酒2014年系列“亲民”的营销动作更是频频上演。首先是将“让友情?更有情”的广告语改为“让有情?更有情”,深化品牌内涵;其次,在互联网上发起“让春天更春天”主题活动及“丰谷体”造句大赛,吸引大量年轻人群参与活动,引发一种扩散性与裂变性的传播;同时,丰谷还成立了“丰谷酒友会”,将线上传播与线下体验融为一体。丰谷酒业的一系列组合拳令业界眼花缭乱,但却有条不紊,游刃有余,显然多年精耕大众市场,让丰谷拥有了一支强大的操作团队和一个非常专业的经验系统。

 

数据证明,丰谷酒业的新战略在白酒的这个特殊阶段,取得了骄人的成绩。据其在刚刚举行的经销商大会公布的数据,2014年1月到4月,丰谷酒业销售额同比增长了83.01%,这一增长率处于当下整个中国白酒业的领先水平,表现出丰谷这一向来以“民酒”见长的老牌企业的品牌与渠道强有力的竞争力。

 

事实上,无论在哪个区域,我们总能发现一两个许多年来一直坚持民酒路线的优秀企业。他们没有名酒厂那样雄厚的家底和资源,他们早就放弃了暴利的幻想和毕其功于一役的冲动,他们敬畏规律、尊重市场、珍惜伙伴。而这些品质,正是这些年来被中国白酒业所集体抛弃的东西,也正是值得中国名酒学习的东西。


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